Δευτέρα, 30 Ιουλίου 2012

Πώς να αυξήσετε τις τιμές σας, χωρίς να χάσετε πελάτες


Αναδημοσιευση από Pharmacy-news.gr

Όλοι γνωρίζουμε ότι η τιμολόγηση δεν είναι μία απλή διαδικασία.
Ο προσδιορισμός της βέλτιστης τιμής για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες στο Φαρμακείο σας είναι μία από τις πιο δύσκολες αποφάσεις, η οποία πρέπει να λαμβάνεται σε συνεχή βάση στο φαρμακείο σας.
Η συνεχιζόμενη συρρίκνωση των εσόδων και η συνεπακόλουθη εντατικοποίηση του ανταγωνισμού σε αγορές μέχρι πρότινος αναξιοποίητων για πολλά φαρμακεία (βλέπε καλλυντικό, συμπλήρωμα διατροφής κ.α.) αποτελούν ορισμένους από τους λόγους που παρατηρείται συνεχώς αυξανόμενη χρήση εκπτωτικών πρακτικών σε όλα σχεδόν τα φαρμακεία.
Τα Φαρμακεία έχουν εμπλακεί σε μία συνεχιζόμενη μάχη τιμών και οδηγούν την αγορά σε άγνωστα μέρη. Υπάρχουν κίνδυνοι, πώς τους αντιμετωπίζουμε
Η τιμής σαφώς και επηρεάζει σημαντικά την ζήτηση, αλλά όχι μόνο η τιμή!
Αν κανείς λάβει υπόψη και την δυσκολία που αντιμετωπίζει πλήθος φαρμακοποιών στον προσδιορισμό της «ορθής» έκπτωσης, συγχέοντας το περιθώριο κέρδους με το mark-up, εύκολα μπορεί να επισημάνει κινδύνους λάθους κατεύθυνσης της αγοράς, όπως:
  • Χαρακτηρισμός του φαρμακείου ως σημείου προσφορών σε προϊόντα, χωρίς να εκτιμάται η επιστημονική συμβουλή,
  • Περαιτέρω ενίσχυση του ανταγωνισμού μόνο στο επίπεδο της τιμής, θα οδηγήσει σε επιδείνωση της ποιότητας των παρεχομένων υπηρεσιών,
  • Φαρμακεία κάνουν εκπτώσεις (πολλές φορές με Loss leaders) χωρίς στρατηγική διατήρησης του πελάτη
Τελικά, οι εταιρείες θα έχουν πετύχει συντήρηση των μεριδίων τους – μέσω επιχειρημάτων «Σου δίνω 10% έκπτωση, πέρασε την στον πελάτη σου», αλλά τα φαρμακεία θα έχουν εξασθενήσει το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα: «Παροχή επιστημονικών συμβουλών και λύσεων για την καλή διατήρηση της κατάστασης της υγείας του πελάτη με στόχο την δημιουργία μακροχρόνιας σχέσης εμπιστοσύνης» – βλέπε «Στρατηγική Ανάπτυξη Φαρμακείου». Οι πελάτες θα έχουν εκπαιδευτεί από την ίδια την αγορά και θα στραφούν στην αναζήτηση της χαμηλότερης τιμής!
Ο στόχος των γραφόμενων είναι να σας μεταφέρει μία λογική για την διαδικασία της τιμολόγησης των προϊόντων στα φαρμακεία σας, χωρίς να αποκλείει τις εκπτώσεις, αλλά με σαφή προσδιορισμό προς την δημιουργία του πλαισίου που θα βοηθήσει στην επιχειρηματική ανάπτυξη του Φαρμακείου σας.

Γενικά
Βασικό στοιχείο του marketing ενός φαρμακείου είναι η διαδικασία τιμολόγησης των προϊόντων και υπηρεσιών του. Παρ’ όλο που παράγοντες άλλοι πλην της τιμής έχουν αποκτήσει μεγαλύτερη σπουδαιότητα στη συμπεριφορά του αγοραστή στις πρόσφατες δεκαετίες, η τιμή συνεχίζει να παραμένει ένας από τους πιο σημαντικούς παράγοντες που καθορίζουν το μερίδιο αγοράς του φαρμακείου και την αποδοτικότητά του. Είναι λοιπόν φανερή η σπουδαιότητα της επιλογής της κατάλληλης στρατηγικής τιμολόγησης για το εκάστοτε προϊόν ή υπηρεσία. Δυστυχώς όμως είναι πολλά τα φαρμακεία που δε χειρίζονται σωστά το θέμα της τιμολόγησης. Είναι πολύ συχνό, για παράδειγμα, η τιμολόγηση να είναι έντονα προσανατολισμένη προς το κόστος ή να μην αναθεωρείται αρκετά συχνά ώστε να ενσωματώνει τις αλλαγές που σημειώνονται στην αγορά. Επίσης έχει παρατηρηθεί το φαινόμενο η τιμολόγηση να καθορίζεται ανεξάρτητα από τα υπόλοιπα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ και να μην διαφοροποιείται αρκετά για διαφορετικά προϊόντα και περιπτώσεις αγοράς.
 Για την αποφυγή φαινόμενων όπως τα παραπάνω το φαρμακείο πρέπει να λαμβάνει υπόψη του σημαντικούς παράγοντες στην επιλογή της στρατηγικής τιμολόγησης που θα ακολουθήσει: πρώτα απ’ όλα τους στόχους του, τις πωλήσεις, την εικόνα του φαρμακείου, και λοιπά. Επίσης, είναι σημαντικό το φαρμακείο να εξετάζει τον ανταγωνισμό, τους πελάτες του και τους προμηθευτές του. Τέλος δε θα πρέπει να ξεχνάει ότι κινείται σε ένα γενικότερο περιβάλλον (οικονομικό, πολιτικό, νομικό) που έχει επιρροή πάνω του.
Αυτό λοιπόν που πρέπει να αποσαφηνισθεί είναι ότι η τιμή δεν αποτελεί πλέον το μοναδικό κριτήριο για τις αγορές. Για να γίνει πιο σαφές: Αν η τιμή αποτελούσε το μοναδικό κριτήριο για κάθε καταναλωτική απόφαση θα έπρεπε όλοι να οδηγούμε Hyundai ή KIA και όχι VW ή Mercedes.
Η λύση για το θέμα της τιμολόγησης:
Δημιουργήστε μία σειρά κατευθυντήριων γραμμών για το Φαρμακείο σας. Με αυτόν τον τρόπο αποκτάτε την εμπιστοσύνη / αυτοπεποίθηση να εξηγήσετε στους πελάτες και τους πωλητές σας, με ποιον τρόπο το Φαρμακείο σας προσφέρει υψηλότερη αξία (value for money).
Μία τιμολόγηση χαμηλής αξίας – η τιμή σας είναι καλύτερη από τον ανταγωνισμό.
Μία τιμολόγηση υψηλής αξίας – η απόδοση των υπηρεσιών σας είναι καλύτερη από τον ανταγωνισμό.

Κάποια βοήθεια για την τιμολόγηση:
1. Αντικαταστήστε την συνήθεια των εκπτώσεων με λίγη εμπιστοσύνη. Οι εκπτώσεις τιμών είναι κοινή συνήθεια στις περισσότερες επιχειρήσεις. Η συνεχιζόμενη κρίση έχει δημιουργήσει τελευταία ένα ρεύμα φαρμακείων προς την πολιτική των εκπτώσεων. Ο πιο ενδεδειγμένος τρόπος να αλλάξετε αυτή την εμπορική συμπεριφορά είναι η αντικατάσταση της με μία άλλη. Η Αυτοπεποίθηση – (όταν νιώσετε καλά για τις υπηρεσίες και τα προϊόντα σας)  – σας προσφέρει την εμπιστοσύνη που απαιτείται για να περιορίσετε την συνήθεια των εκπτώσεων. Φυσικά, αυτό δεν σημαίνει ότι θα πάψετε να κάνετε εκπτώσεις ή και να χρησιμοποιείτε Loss leader (προϊόντα «κράχτες» σε τιμές κάτω του κόστους) τακτικές.
2. Καταλάβετε την αξία που προσφέρετε στους Πελάτες σας.Δεν μπορείς να έχεις εμπιστοσύνη στην τιμολογιακή σου πολιτική αν δεν έχετε εμπιστοσύνη στην αξία που δημιουργείτε και προσφέρετε στους Πελάτες σας. Οι περισσότεροι πελάτες σας ανυπομονούν να σας εκφράσουν τις εντυπώσεις τους για την αξία των υπηρεσιών και προϊόντων σας. Το μοναδικό που χρειάζεται είναι η σωστή ερώτηση και η διάθεση σας να ακούσετε! Επικοινωνήστε και ενδιαφερθείτε να μάθετε την αντίληψη των πελατών σας για την αξία που προσλαμβάνουν από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρετε.
 3. Εφαρμόστε μία από τις τρεις απλές τιμολογιακές στρατηγικές.
Γνωρίζετε πότε να τιμολογήσετε υψηλά, πότε χαμηλά και έχετε μία στρατηγική για κάθε τι μεταξύ των άκρων. Απαραίτητη προϋπόθεση για την δημιουργία εμπιστοσύνης στις τιμές σας, είναι η εφαρμογή στρατηγικών απλών και κατανοητών από όλους (εσάς, τους πωλητές, και τους πελάτες σας).
 4. Γνωρίζετε πότε να εγκαταλείπετε. Κάποιοι άνθρωποι (πελάτες) τρελαίνονται να παίζουν το παιχνίδι των τιμών και έχουν εμπεδώσει ότι αν επικεντρωθούν στην τιμή θα σας αναγκάσουν να κόψετε τα κέρδη σας συνεχίζοντας να παρέχετε την ίδια υψηλή αξία. Όταν γνωρίζετε την «δύναμη» των παροχών σας, θα έχετε και την δύναμη και αυτοπεποίθηση να πείτε «Ευχαριστώ, αλλά Όχι Δεν μπορώ να σας εξυπηρετήσω σε αυτή την τιμή». Υπάρχουν αρκετές τέτοιες περιπτώσεις που είναι καλύτερα για το φαρμακείο σας να εξυπηρετούνται από τους ανταγωνιστές σας!
5. Τιμολογήστε για να αυξήσετε τα κέρδη σας. Όπως σας έχουμε επισημάνει και σε προηγούμενες σκέψεις μας και άρθρα πρέπει να σταματήσετε να σκέπτεστε σύμφωνα με τον μύθο: Εκπτώσεις φέρνουν μεγαλύτερες πωλήσεις και μεγαλύτερα κέρδη (βλέπε άρθρο: Το Πραγματικό κόστος των εκπτώσεων).
Τα κέρδη προκύπτουν όταν κάνετε πολλά πράγματα σωστά, συμπεριλαμβανομένων και των απλών στρατηγικών τιμολόγησης. Αποδοτικότητα, διαχείριση των κοστών, καλύτερες στρατηγικές κέρδους, αποτελούν ορισμένες από τις ενέργειες που θα φέρουν επιτυχία στην στρατηγική τιμολόγησης σας.
6. Προσθέστε Υπηρεσίες και Προϊόντα που σας προσφέρουν διαπραγματευτική δύναμη. Όταν τα προϊόντα και οι υπηρεσίες του Φαρμακείου παρουσιάζονται ως «εμπορεύματα», προσθέστε έξτρα αξία (είτε με έξτρα υπηρεσίες στο προϊόν είτε με έξτρα προϊόν) ώστε να διαφοροποιηθείτε και  υποστηρίξετε τις τιμές σας!
7. Αναγκάστε του Ανταγωνιστές σας να αντιδράσουν στις δικές σας τιμές. Οι «έξυπνοι» φαρμακοποιοί γνωρίζουν ότι δεν πρέπει να συμμετέχουν σε μία εξοντωτική μάχη ανταγωνιστικών τιμών – γίνεται καταστροφική! Κάθε φαρμακοποιός δημιουργεί τα δικά του πλεονεκτήματα δημιουργίας αξίας τα οποία και ενσωματώνει στην στρατηγική τιμολόγησης.
Προσδιορίστε που διαθέτετε και που όχι, πλεονέκτημα αξίας έναντι των ανταγωνιστών σας και εκμεταλλευτείτε το! Γνωρίστε που και με ποιον τρόπο μπορείτε να ανταγωνιστείτε στις τιμές και που και με ποιον τρόπο ΔΕΝ πρέπει να ανταγωνιστείτε!
8. Βοηθήστε την ομάδα πωλήσεων σας να πουλήσει.Καθοδηγήστε και εκπαιδεύστε την ομάδα σας – Μην κάθεστε παθητικοί παρατηρητές χωρίς να τους υποβάλλετε σε συμμετοχικούς στόχους. Η εμπιστοσύνη στις τιμές και στις πωλήσεις έρχεται από την γνώση της αξίας των προιόντων και των υπηρεσιών σας. Ενισχύεται δε από την γνώση των πελατών σας.
9. Ακολουθήστε απλά βήματα για να ξεφύγετε από το μοντέλο τιμολόγησης «Mark-up στο κόστος» στο μοντέλο «Τιμολόγησης με βάση την αξία». Δεν έχει τίποτε κακό το μοντέλο της τιμολόγησης προσθέτοντας το mark-up περιθώριο σας στο κόστος, αρκεί να είναι αντιπροσωπευτικό της αξίας που δημιουργείτε και παρέχετε για τους πελάτες σας. Είναι άραγε? Σίγουρα αγνοείται ο ρόλος των καταναλωτών και η αξία που αντιλαμβάνεται ο πελάτης.
Στην τιμολόγηση με βάση την αξία, το κλειδί αποτελεί η αξία την οποία αντιλαμβάνεται ο αγοραστής ότι έχει το προϊόν και όχι το πόσο κοστίζει στον προμηθευτή, τις παρελθούσες τιμές ή τις τιμές των ανταγωνιστών. Το κλειδί σε αυτή τη μέθοδο είναι να προσδιορίσουμε την αντίληψη της αγοράς για την αξία της συγκεκριμένης προσφοράς με διάφορες μετρήσεις και η πιο απλή μέτρηση προκύπτει από την επικοινωνία με τον πελάτη. Με αυτό το μοντέλο, μπορείτε πλέον να αρχίσετε να εκπαιδεύετε πωλητές και πελάτες για την αξία που προσφέρετε και όχι για το κόστος που λαμβάνετε.
Τώρα μπορείτε να αναπτύξετε τις δικές σας στρατηγικές τιμολόγησης και να εκπαιδεύσετε τους πελάτες σας γιατί πρέπει να προτιμήσουν την δική σας διαφοροποίηση και όχι υποδεέστερες στρατηγικές τιμολόγησης που δεν παρέχουν ανάλογη αξία.

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου